自社の事業を伸ばすためにWEBマーケを依頼したい。
そんなとき、何を基準に代理店を選んでいますか？
WEB広告とは明確に数値で結果が出るものです。
であれば、優れたWEB広告の代理店を見つけ出すのはカンタンなはずですが、実際はそうではありませんよね。
・大きな金額の運用実績
・200%、300%など大きなCVR改善実績
・大手クライアントの取引実績
などなど、どこの代理店ももっともらしい実績を提示してくるので、
正直違いがわからない、どこに頼めばいいかわからない
と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
どうすれば優れたマーケ会社を、契約前に見抜くことができるのでしょうか？
確実な方法はあるんでしょうか？
この記事ではそんな至上命題とも言えるテーマについて、
現役マーケターである筆者が回答します。
最初にハッキリ言ってしまいますが、正直言ってとても難しいテーマです。
筆者は年間1億円の利益を出したこともありますし、それなりに大きかった事業を短期間で3倍の規模に伸ばしたこともあります。
それなりには腕に自信がありますし、業界トップクラスに優秀なマーケターともたくさん仕事をしてきました。
しかしそんな筆者でさえ、マーケ会社の優劣を見抜くのは難しいと思うのです。
もちろん、真横で仕事をしていたことのある同僚のマーケターであれば、実力はわかります。
が、実績だけを見て見抜くのは至難です。
しかし、
確実に当たりを引くことは難しくとも、大ハズレの代理店を避けられたり、当たり代理店のサインを見抜くことはできます。
ハズレ代理店を避けられるだけでも数百万・数千万円の広告費の節約になるかもしれませんし、
アタリ代理店をツモれれば、事業規模を2倍・3倍に伸ばしてくれる可能性もあります。
そのくらいの価値のある、有料級の情報をここでだけは全て書いてしまおうと思います。
同業者に「それは言わないでほしかった！」と言われるようなことも、セキララに書いてしまいます。
代理店と契約書を巻く前に、ぜひこの記事を最後まで読んでみてください。
「代理店がどこか」ではなく「担当者がダレか」
まず一つ圧倒的な真実として、どこの会社に依頼するかはたいして大事ではないということを最初にお伝えします。
最も重要なのは、誰があなたの会社を担当するか。
つまりWEBマーケは『担当者ゲー』なのです。
効果の高い広告を実施するにあたって大切なのは、どの会社に依頼するかではありません。
WEBマーケの全てのジャンルが得意なマーケターは存在しません。
動画広告、SEO、記事LP、ファネル改善、検索広告、ナーチャリング・・・
どれか一つ、もしくは2つ得意な分野があれば良い方です。
御社が取り組みたい分野の広告で圧倒的な実績を持つ担当者がつくかどうか、これがほぼ全てです。
「有名な会社に頼んだはずなのに効果が出ないとおもったら、1年目のペーペーがアサインされていた」といったことが起こり得ます。（よく聞く話です）
どの会社に頼むにせよ、誰が担当してくれるのかは絶対に確認しましょう。
そして、担当者個人の実績をよく確認してください。
資料に書いてあるすばらしい実績は、その担当者が出したものですか？
予算規模にあった代理店に頼む
今依頼しようとしている代理店のかかえてる案件の中で、御社の予算規模は何番目でしょうか？
もし御社の予算がダントツで大きければ、その代理店のエースマーケターが担当してくれる可能性が高いです。
いわゆる「注力案件」です。注力案件になれる代理店に依頼しましょう。
1億円の案件を複数抱える代理店に、御社が月100万円の案件を依頼したら、入社したばかりのジュニアマーケターが担当に付いてしまうのは必然です。
蔑ろにされない規模感の代理店に依頼しましょう。
予算感にあった依頼先かを確認する方法はカンタンです。
「ぶっちゃけ、うちは御社で何番目の予算規模ですか？」
「普段はどのくらいの予算規模のクライアントさんが多いですか？」
と、代理店に直接聞いて下さい。
失礼な質問に感じるかもしれませんが、毎月安くない金額を預けるのですから、契約前にこのくらいのことは聞いて大丈夫です。
つい大きい代理店に依頼したくなりますが、代理店の会社規模と運用力には相関がありません。
大きな会社はマーケターの分母も多いので、優秀な人が多そうに思えますよね。ですが案外そんな事はありません。
なぜならWEB広告は独立しやすい業種だからです。できる人はいつまでも会社におらず、よほど愛社精神がない限りは独立してしまいます。（※もちろんですが、会社勤めのマーケターにも優秀な人はいます。念の為）
優秀なマーケターは独立して会社を作る場合が多いですから、零細のマーケ会社は腕に自信のある人間がやっています。
また、広告代理店が会社としてスケールするかどうかは営業力が強いかどうかの側面が大きいです。極端な話、効果が出なくて失注しても、失注までには数カ月はありますから、その間に新しいクライアントを見つければ会社としては成りたちますし、なんなら会社を大きくしていくことも可能です。
事業規模拡大の影響度は 営業力 > 運用力 の業種であるため、会社規模は運用力を推測するのには役立ちません。
もちろん、大手であれば複数媒体で包括的なマーケを依頼できたり、ガバナンスがしっかりしていたりとメリットもありますから、そういう意味では会社規模も加味すべき点ではあります。
が、1〜2媒体で月に数百〜数千万くらいの広告予算を使いたいのであれば、代理店の会社規模は気にしなくていいかなと思います。
そんなことよりも、エースが付いてくれる代理店に頼みましょう。
エースが付いてダメだったら、代理店をリプレイスする判断もしやすいですしね。
営業実績か、運用実績か
マーケティングの実績の中には、運用力による実績と、営業力による実績が混ざっています。
もちろん、運用実績が優れている代理店を選び取りたいですよね。
実績の見方を説明します。
たとえば「月間1億円を運用」という実績があったとします。
この実績の実態が「営業で月予算1億円の案件を取ってきて、運用しました」であれば営業実績になります。
すごいのは営業であって、運用力については全く情報のない実績です。
運用実績とは
「3000万の案件を営業でとってきて、広告の効果改善により1億円まで伸ばしました」のようなものです。
このように、月間の広告予算を伸ばした実績がたくさんある会社はアタリの可能性が高いです。
広告改善が進めば、広告を踏めば踏むほど事業が拡大する状況になりますから、本当に改善しているなら広告予算は上がっていくはずです。
（※大きなクライアントだと予算が決まっていて、効果が良くてもすぐには増やせない場合もあります。また事業ごとにマーケットサイズが決まっているので、青天井に上がっていくわけではありません。どこかでは合わなくなります。）
CVRなどいろいろな細かい数値の改善の実績ももちろん重要ではありますが、よく見える期間を切り取ってごまかしやすい数値なのもまた事実です。
重要なのは、それらの改善によって広告予算がどのくらい伸びたのかです。
予算を伸ばした実績が充実している代理店なら、大ハズレはしづらいと思います。
そして、
伸ばした実績が確認できたら、具体的に何で伸ばしたのかを確認しましょう。
Metaで伸ばしたのか、動画広告で伸ばしたのか、ファネルを改善したのか、等々。
それがその代理店の得意分野です。
得意分野が、今の御社のやりたい・やるべきマーケティングと合致しているなら、ぜひ依頼してみてください。
マーケターごとに得意領域は限られているので、できる人でもなんでもはできません。
これは超得意ですとハッキリ言ってくれる領域のマーケを依頼するのがうまくいくコツです。
誠実な人
このパートはいれるか迷ったのですが、セキララに書くと宣言したのでいれることにしました。
当然ではありますが、実績がすべて嘘の場合はどうすることもできません。
クライアントとの秘密保持義務があるので実績は一部ぼかして伝えるのが一般的ですし、盛った実績をみせることは正直言って可能です。
そして実績が本当かどうかを見抜くすべはありません。
同じマーケターとしてとても恥ずかしいことですが、儲かれば何でもいいと考えるマーケターは、少数ではありますが実際に存在しています。
なので人として誠実そうか、信頼できそうか、怪しくないかという直感による判断も大切にしてください。
できないことや不得意なことを隠さず、クライアントがやりたがっても、やるべきではないことにはやるべきでないと言ってくれる人をおすすめします。
一つの媒体をずっとやっている人
幅広くいろんな媒体が得意な人よりは、1つの媒体しかできないスペシャリストのほうが優秀です。
WEB広告は、広告プラットフォームの隠されたルールや成功法則を日夜見つけていくゲームという側面があります。
たとえば、実はTikTok広告には、もともとはCPAがあっていたのに突然効果が合わなくなった広告クリエイティブを復活させる方法があります。
そんな方法はTikTok広告の営業も教えてくれないし、どこにも書いていません。
マーケターが日々仮説を立て実験を繰り返して、自分で方法を見つけ出しているのです。
そうして見つけた方法も、突然上手くいかなくなったりします。広告アルゴリズムは日夜アップデートされているからです。
そしたらまた実験です。
この実験の数が運用者としての強さを支えています。永遠のイタチごっこの中にいるのです。
デキる運用者は、こういった自分だけが知っているテクニックや法則、毎日運用しているからこその肌感をたくさん持っています。
最前線で自分で運用をしている人間だけがこの練度を維持できます。が、これは本当に大変なんです。
筆者が、「この人はすごい運用者だ！この媒体はこの人に任せたい！」と思うマーケターは皆このタイプの人間です。
御社に付く予定の担当がこういった人物かどうか契約前に見抜くのは大変ですが、あまりに乖離しているなとおもったら思いとどまるのも手かもしれません。
よい広告運用者を見抜く際にすべき質問
初回MTGで聞くと良いことをいくつか書いておこうと思います。
身銭を切って広告を回したことがあるか
あると良い要素です。
会社のお金やクライアントのお金ではなく自分のカネで広告を回したことがある人はオススメです。
広告は毎日数万〜数十万のお金が消えていきます。
自分の貯金を突っ込んでいるときの広告のヒリつき方は半端ではありません。
見るたびにお金が1万、また1万と消えていきます。
普通の社会人レベルの貯金なんて1ヶ月もあればスッカラカンです。
この恐怖の状況下におかれたマーケターは一つ一つの広告クリエイティブに入魂するし、分析・運用・競合研究・読書・情報収集などなど、広告ヒットのためにできる努力を惜しみません。
自分のお金で広告を回したことがある人間はこのヒリつきをいつまでも覚えています。
だからこそ、クライアントのお金を大事にしてくれます。
無駄な広告費を使わない人間になります。
そういう人が担当者だと嬉しいですよね。
運用金額のパーセンテージによる報酬モデルだと特に、代理店は広告費を使うことにインセンティブがありますから、なおのことですね。
アフィリエイト出身者
広告運用者の報酬モデルには大きく3種類あります。
・アフィリエイト（成果報酬）型
・運用手数料型
・月額固定報酬型
の3つです。
アフィリエイトは成果報酬のモデルで、たとえば1件商品が売れたら8000円の報酬が払われ、それ以下の広告費で販売すれば利益が出るというモデルです。広告でアフィリエイト商品を販売することを、アドアフィリエイト、略してアドアフィと呼びます。
運用手数料型は、運用額の15〜20%程度の手数料を受け取るモデルで、例えば月の広告費が100万円であれば、代理店の報酬は20万円を受け取ることになります。クライアント目線だと120万円の支払いとなります。
運用金額が小さい場合は最低報酬保証がついてる場合もありますね。
月額固定報酬は毎月決まった報酬額です。運用金額がごくごく小さい場合は固定報酬だったりします。
このうち、広告運用の地肩が一番強いと期待できるのはアフィリエイト出身のマーケターです。
ほかの2モデルと比べて、唯一赤字になる可能性がある収益モデルだからです。（というか大半の事業者は赤字です）
アドアフィは、報酬額以下で売れる広告が作れない限りは、やればやるほどマイナスです。
ですから、アフィリエイト事業者は気合が違います。
アドアフィで圧倒的な実績を出しているマーケターは実力に信頼がおけます。
自分のお金がどんどん溶けていく、地獄のように厳しい競争を勝ち残っているからです。
先述の「身銭を切ったことがある」に近いですが、自分のお金でなくとも会社員としてアドアフィをやっていたとしても、やってもやってもマイナスで自分が組織の負債であるという事実はかなり堪えます。ゆえに地肩のある人が多いです。
厳しいがゆえに、成果を出せずに去る人も多いです。単にやっていただけなのか、圧倒的な成果を出したことがあるのかは要チェックです。
ただしその事業性質上、金銭的に追い詰められるシーンも多いので、手段を問わないダーティな運用・ダーティな広告に染まってしまっているマーケターも少なくありません。
そこだけは注意が必要です。
まとめ
長くなったので振り返りとしてカンタンにまとめると次のようになります。
・WEBマーケは『担当者ゲー』
御社の予算で注力案件になれる代理店に依頼し、エースマーケターを担当につけてもらう
・改善により広告予算を伸ばした実績を重視する
・誠実な人柄で、お金を大切にしてくれる人
・一つの媒体・領域のスペシャリスト
以上を念頭に置けば、かなりアタリ代理店を引ける確率が上がると思います。
ところでなぜこのようなぶっちゃけ記事を書いたのか、不思議に思ったかもしれません。
記事中でも書いたように、代理店が規模を拡大するには運用力より営業力が重要になります。
しかしクライアントが真に求めているのは運用力のあるマーケ会社です。
クライアントが優れたマーケターを見抜けるようになると、良い事業とよい代理店がマッチングしやすくなり、健全な社会に近づくと考えています。
私たちも、私たちのマーケティングに自信があります。
アドアフィで圧倒的な成果を出した筆者と、リスティングで圧倒的な成果を出し続けている代表の佐藤の2名を中心にした代理店です。
また、周囲に優秀な個人マーケターや、小規模な会社を営むマーケターが多数おり、状況に応じてアサインできるのも強みです。
つまり、「担当者ゲー」であるWEB広告で、あらゆる媒体でアタリ担当者をアサインできます。
「今の代理店に満足していない」
「CPAさえあえばもっと予算を拡大できるのに」
「広告だけでなく高い視座から事業にコミットしてくれる代理店を探している」
などのご要望がありましたら、ぜひ一度ご連絡ください。
私たちには案件受注にルールがあります。
それは「自分たちが入ることで伸ばせること」です。
どんなにその他の条件が魅力的でも、良いご提案ができない、伸ばせないと思った場合はお断りさせていただいています。
必ずお受けできるわけではありませんのでご理解をお願いいたします。
その代わり、やるとなったら全力で伸ばさせていただきます。
一緒に事業を拡大しましょう。
ご連絡お待ちしております。
